Havas: se avecina una nueva "era de escepticismo"

Entre otros hallazgos, el estudio Meaningful Brands encontró que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana. El propósito, una de las claves para evitarlo.

Según la encuesta Meaningful Brands 2021, que se realiza cada dos años desde 2009 y que en esta oportunidad se llevó a cabo entre más de 395.000 consumidores en todo el mundo, el escepticismo está en su punto más alto, junto con una brecha de expectativas cada vez mayor en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas.

También revela una tendencia significativa a largo plazo hacia los consumidores que buscan desesperadamente la autenticidad, una acción significativa y sostenible para el bien de la sociedad y el planeta, pero que se sienten profundamente decepcionados por las promesas vacías.

Desde que comenzó la encuesta mundial bienal en 2009, el significado de la marca ha disminuido constantemente. El estudio de 2021, que mide el "significado" de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y que a la mayoría de las personas no les importaría o encontrarían fácilmente un reemplazo.

Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el apogeo de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas, con el 71% de las personas que tienen poca fe en que cumplirán sus promesas. Lo que es peor, solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.

El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas, un aumento de 10 puntos desde 2019, ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito.

La confianza en la marca, medida en el estudio de Meaningful Brands, está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables con métricas de confianza en todo el mundo en declive: solo el 39% de las marcas son confiables en América del Norte, mientras que solo el 24% son confiables en el este de Asia.

Según Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group, "el informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una 'era de escepticismo'. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor. Cuantas más afirmaciones hagan para lograr cambios a nivel colectivo y social, y cuanto más se dejen sin cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo ".

A pesar del creciente escepticismo, nuestras expectativas de las marcas están en su punto más alto, lo que crea una brecha significativa en las expectativas. El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas, un aumento de 10 puntos desde 2019, ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito. así como ganancias. Más de la mitad (53%) de las personas irán aún más lejos, diciendo que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.

Los temas sobre los que tomar una posición auténtica es algo que comienza a investigar el análisis de beneficios "colectivos" de las Marcas Significativas. Las prioridades cambiaron durante la pandemia, con la salud pública, la economía y la política al frente de las mentes de los consumidores, y el medio ambiente muy cerca. A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumple de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de "lavado de responsabilidad social corporativa", lo que afecta la reputación a un nivel del que puede ser difícil recuperarse.

Para Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group, “con menos de la mitad de las marcas consideradas confiables, este informe debería servir como una llamada de atención. Ya no es suficiente aparecer en una métrica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes en todos los niveles, funcional, personal y colectivamente, debe estar en la parte superior de la agenda de todas las marcas. Nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes a comprender dónde pueden tener el mayor impacto y ayudarlos a mostrarse auténticamente con el contenido correcto, en el contexto correcto ".

Visite el sitio de Meaningful Brands 2021 aquí https://www.meaningful-brands.com para solicitar una copia del informe completo.