Mejores prácticas para seleccionar y contratar servicios publicitarios
Sobre los servicios publicitarios
Tanto las agencias de publicidad como las de medios son empresas que se dedican a la prestación de servicios asociados a la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias. Los servicios publicitarios son prestados por personas naturales o jurídicas dedicadas de manera profesional a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
¿Cómo comprender los servicios publicitarios?
En relación con los anunciantes
Las agencias de publicidad y de medios son prestadoras de servicios.
Entre los servicios que éstas prestan se encuentran: asesoría, análisis e investigación –con herramientas propias o de terceros- para una labor específica o en forma continua durante un periodo determinado.
Pero también realizan obras. Obras en las que prima el intelecto. Obras que si bien no encuentran denominación específica dentro del marco jurídico colombiano, por cuanto que no existe una denominación especial para la obra publicitaria en atención a sus características, generan claros e innegables derechos para sus creadores, reconocidos por las autoridades de derechos de autor en Colombia.
Y, por último, cumplen encargos, fundamentalmente, para crear situaciones jurídicas con terceros como sucede en el caso de las contrataciones que se surten para la realización y producción de la campaña o pieza publicitaria y para la contratación de los espacios en los medios de comunicación.
Todas y cada una de estas labores encuentra una “forma de ser”, unas características esenciales y unos efectos en el ordenamiento jurídico colombiano si bien debe tenerse presente que la voluntad contractual de las partes prima sobre las disposiciones legales que sólo se aplican cuando esa voluntad no se ha plasmado en un acuerdo o éste resulta insuficiente o confuso. Pero, en todo caso, la claridad y la transparencia de un marco comercial y contractual adecuado, resulta indispensable para garantizar relaciones y alianzas duraderas, equilibradas y eficientes para todas las partes.
En relación con los medios de comunicación
La agencia ya no es contratada por el medio, sino por el anunciante; lo que implica que el cliente primario de las agencias cambió.
Y es el anunciante el que contrata, el que determina lo que necesita, el que paga y es él la razón de ser de las agencias.
No obstante, como consecuencia del trípode de las relaciones que se establecen alrededor de la actividad publicitaria anunciante-agencia-medios las agencias, en su condición de empresas de servicios, prestan también servicios a los medios de comunicación que, de ninguna manera, resultan excluyentes o incompatibles con su relación con los anunciantes y que en tal condición, deben estructurarse de manera transparente y expresa.
En efecto, si bien las agencias ya no representan a los medios de comunicación, le prestan a estos otros servicios tales como el manejo de cartera, la asunción del riesgo financiero y la carga administrativa que implica el seguimiento de la pauta y su cobro al anunciante, labores que se incrementan cuanto más crece la inversión publicitaria de sus anunciantes.
